CRM

La CRM (Gestión de relaciones con los clientes) es un término de la industria de la información que se aplica a metodologías, software y, en general, a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada. Por ejemplo, una empresa podría crear una base de datos  de clientes que describiese las relaciones con suficiente detalle para que la dirección, los agentes de ventas, las trabajadores de servicio y, tal vez, los clientes, puedan acceder directamente a dicha información, responder a las necesidades de los clientes con planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas necesidades de servicio, saber qué otros productos ha adquirido un cliente, y así sucesivamente

De acuerdo con un de las versiones ofrecidas por la industria, la CRM consiste en:

Ayudar a una empresa a que sus departamentos de marketing puedan identificar y seleccionar a sus mejores clientes, gestionar campañas de marketing y generar oportunidades de calidad para el equipo de ventas.

Ayudar a la organización a mejorar la tele venta y la gestión de cuentas y ventas mediante la optimización de la información compartida por varios empleados y la racionalización de los procesos existentes (por ejemplo, tomar pedidos empleando dispositivos móviles).

Permitir la formación de relaciones personalizadas con los clientes, con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los beneficios, identificar a los clientes más rentables y ofrecerles el más alto nivel de servicio.

Proporcionar a los empleados la información y los procesos necesarios para conocer a los clientes, comprender e identificar las necesidades de los éstos y forjar relaciones entre la empresa, su base de clientes y los socios de distribución.

Muchas organizaciones recurren al software de CRM como soporte para manejar sus relaciones con los clientes. Dependiendo del proveedor, la tecnología CRM se puede ofrecer en las propias instalaciones de las organizaciones, bajo demanda, o por medio de SaaS (Software como Servicio). En los últimos tiempos han ganado popularidad la CRM móvil y el modelo de  código abierto  de software CRM

CRM Y EL SERVICIO AL CLIENTE

Actualmente, en un momento en el que las empresas deben estar totalmente enfocadas al cliente, la gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relation ship  Management) es un área clave y crítica para la competitividad de la empresa.

Dentro del amplio campo de la gestión de las relaciones con los clientes, una parte importante es la comunicación y la interacción con ellos y es ahí donde las nuevas tecnologías pueden darnos ventajas competitivas y conseguir esa anhelada diferenciación de la competencia.

Tendríamos que hacer la pregunta: ¿Quién no desea tener continua atención al cliente los 365 días del año y las 24 horas al día con una información personalizada para cada cliente en cualquier lugar del mundo?

Estas ventajas y muchas más las podemos obtener con las nuevas tecnologías en general y con las posibilidades que nos ofrece internet en particular.

Además de todas las ventajas sobre la captación de nuevos clientes, las ventajas que nos puede aportar en el área de servicio y fidelización de los clientes son:

Medición e incremento de la satisfacción del cliente

Interacción los 365 días del año y 24 horas al día

Automatización de parte de los procesos de atención al cliente

Acciones de marketing y comunicación personalizadas

Mayor conocimiento de las necesidades de los clientes

Mejora de la comunicación a los clientes y la información que tienen de los productos o servicios.

Autoservicio de los clientes (en los productos o servicios en los que sea posible)

Como se puede observar, son suficientes razones para empezar a pensar en cómo mejorar las relaciones con los clientes empleando las nuevas tecnologías.

Además de éstas, hay que añadir todas las ventajas referentes a la captación de nuevos clientes y reducción de costes del área comercial con lo que encontramos un método para desarrollar ventajas competitivas tanto para empresas grandes como para la pequeña y mediana empresa (PYME).

Palabras como marketing one to one, personalización, CRM, data mining, etc. se van a unir a términos que llevamos más tiempo empleando como satisfacción al cliente, análisis de las necesidades de los clientes, comunicación, etc. y van a estar integrados para conseguir un enfoque total de la empresa al cliente

LA  AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: EL RETO DE CRM

Una herramienta de Automatización de la Fuerza de Ventas (AFV ó SFA en inglés) es una aplicación diseñada para simplificar y automatizar todas las etapas del proceso de ventas. Desde el primer contacto con el cliente, las sucesivas visitas o contactos, el seguimiento de la propuesta hasta el cierre de la venta con sus respectivos informes.

Un sistema de SFA es una herramienta perfecta para realizar el correcto seguimiento a las oportunidades comerciales, gestionar los contactos y llevar un registro completo del historial con un cliente, incluyendo además todas las interacciones que se han mantenido.

Al igual que con las herramientas de CRM, implantar un modelo de SFA en una empresa es bastante más que instalar un programa, es cambiar la forma de operar para conseguir una fuerza de ventas ordenada, eficiente y que aporte resultados.

Los principales beneficiarios de un sistema de Automatización de la Fuerza de Ventas son tanto los vendedores como la Dirección (Comercial) de la empresa. Permite una mejor organización, acceso a la información y toma de decisiones operativas, por lo que afecta directamente al desempeño y a los resultados del equipo comercial.

De manera similar a un CRM, para poder obtener los resultados esperados de la implantación de un modelo AFV hay que tener bien definidos los procesos de negocio, alinear los requisitos técnicos con los procesos de venta y asumir que es una iniciativa que afecta de manera transversal a toda la organización, por lo que debe ser una iniciativa impulsada y apoyada por toda la dirección.

ADMINISTRAR EL PROYECTO CRM

Sólo porque se ha comprado la herramienta no significa que el gasto se ha terminado. Después de empezar a añadir el tiempo necesario para la personalización, la mano de obra necesaria para integrar CRM con los sistemas corporativos, el costo de los especialistas externos necesarios para que funcione, el tiempo requerido por los usuarios de negocios, y el nuevo personal que tendrá que tener, usted será tentado a reconsiderar la reingeniería de los antiguos sistemas debe ser más centrada en el cliente.

Por esa razón los costos de desarrollo de CRM son habitualmente subestimados.

Como es la complejidad de CRM. La mayoría de los desarrolladores están familiarizados con las metodologías tradicionales de desarrollo en cascada: proyectos que son lineales, con principio y final definidos. Están acostumbrados al éxito del sistema de medición basado en el número del nuevo sistema de operaciones o el número de usuarios. Pero el éxito de CRM gira en torno a una mayor eficiencia del personal y mejoras en el proceso, por lo que avances como el aumento de la productividad y la satisfacción del cliente será más difícil de medir.

Del mismo modo, habida cuenta de que el CRM destaca la mejora de los procesos orientados al cliente, los requisitos deben ser interactivos y reiterativos. En efecto, la recolección y refinación de los requisitos de negocio es un proceso continuo, al igual que el programa de CRM en sí.

Por otra parte, dependiendo de las habilidades de los analistas de negocio habituales de la empresa, puede ser que necesite algo de ayuda extra. Los expertos de negocios en CRM pueden encontrar personas capacitadas en programas de calidad empresarial para ser más eficaces en la definición de los requisitos de CRM. Personas con conocimientos de calidad de procesos que han aprendido a centrarse en cómo la gente hace su trabajo y cómo son los inputs y outputs relacionados con el proceso general.

Para el CRM de la empresa, es esencial que la información del cliente fluya libremente a través de su organización. Si va a ofrecer el punto de vista de 360 grados del cliente, los usuarios deben poder tener acceso a los datos cuando lo necesiten. Esto significa la necesidad que personal de otras áreas de de la empresa deba participar para conectar otros importantes sistemas con CRM. Esta participación puede hacer que incluso la más simple aplicación de CRM deba ser un esfuerzo de toda la empresa.

Sepa que puede aprovechar de lo que ya tiene. Los inventarios de fuentes de datos del sistema, procesos de extracción y transformación, repositorios de metadatos, y otros componentes de la infraestructura de estas bases de datos son los activos de un valor incalculable para cualquier sistema de CRM, debemos buscarlos, y utilizarlos.

¿Se pregunta ahora, si el desarrollo de CRM podría ser demasiado complejo o costoso? Considere la posibilidad de la alternativa. La Internet y las presiones del comercio electrónico se han debilitado las barreras a la competencia, y sus clientes son cada vez más inteligentes. No trate de definir el lanzamiento de CRM, defina la escala en la que éste dará comienzo. No tenga miedo de empezar poco a poco, la aplicación de un requisito o un conjunto de funciones de negocio a la vez. Tener una visión clara de lo que se avecina, y comprender el impacto potencial que CRM puede tener sobre sus clientes, su satisfacción inmediata, y su lealtad a largo plazo. En el caso de proyectos de gestión de relaciones con los clientes se refiere, podría ser ahora o nunca.

EQUIPO DE DESARROLLO DE CRM

Definición de objetivos y visión del proyecto CRM

1.    El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante definir objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.

En esta primera etapa, también es fundamental que la empresa tenga una noción de su situación actual. Lo más importante es que la compañía se conozca a sí misma y sepa cuáles son sus necesidades primordiales. En base a esto, habrá que definir el grado de importancia que tiene para la empresa implementar un CRM y el porqué se desea efectuarlo.

Para esto, es conveniente desarrollar un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, y en relación a esto, enfocar nuestro CRM.

Los objetivos a definir en esta etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo “reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%”. Los objetivos como “mejorar las relaciones con los clientes” son bastante generales y ambiguos, siendo de muy poca utilidad, por lo que deberemos omitir objetivos de ese tipo.

2.    Definición de indicadores para evaluar resultados

En esta etapa definiremos la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que deben de ser medibles por medio de indicadores como: la retención del cliente, recency, el modelo RFM, la tasa de conversión, entre otros.

Estos indicadores serán muy importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que nos servirán para saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no

3.    Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo

Esta etapa es crucial debido a que los resultados finales dependerán del desempeño del líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Los miembros de todo el equipo deben de contar con el compromiso y las habilidades adecuadas para desenvolverse correctamente durante el proceso del proyecto. Así como también deberán estar conscientes de cuáles son los objetivos a seguir y cuáles son sus roles y deberes en este proyecto.

Recordemos que casi siempre se requerirá de la colaboración de varios departamentos, o incluso de todos los departamentos que conforman la empresa. Es por eso que el equipo de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados

4.    Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria

Dicha etapa consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien, los directivos deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria para echar a andar el CRM.

Aquí se deberá considerar si es factible o no la compra de soluciones de software CRM. Así como también analizar los requerimientos para la creación de una nueva base de datos histórica, y toda la infraestructura tecnológica necesaria para lograr un CRM exitoso.

5.    Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios

En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.

Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son necesarios efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.

6.    Realización de un prototipo con información real

Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa.

7.    Lanzamiento del sistema

Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya estaremos preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente.

En este punto es importante que ya esté lista la base de datos que almacenará la información de los clientes, ya que en la siguiente etapa comenzará la interacción con los mismos y deberemos estar preparados para registrar todo eso en una base de datos independiente a la base de datos de la empresa.

8.    Aplicación de los Componentes de CRM

En esta siguiente etapa de Aplicación de Componentes de CRM será necesario en la mayoría de los casos modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deberán de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia, y como ya mencionábamos anteriormente, se le dará máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente.

Pero para que esta aplicación de CRM tenga éxito en la empresa, deberá ser estrictamente necesario generar e introducir valores de organización orientados al cliente en la cultura corporativa. Dicho de otra forma, generar una cultura interna en la que se tenga al cliente como la principal figura y sobre la cual todo gira en su entorno. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la “pasión por el cliente” integrada en la cultura de la organización.

Una vez entendido esto, pasaremos a explicar cada uno de los 4 componentes del CRM que deberán ser aplicados. Los 4 componentes son: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar

A.   Identificar

Este primer componente tiene como objetivo que la empresa pueda identificar a sus clientes. Se tratará de pasar de un conjunto de clientes anónimos, o de los cuales no se conoce casi nada, a un conjunto de clientes identificados sobre los cuales ya se conocen muchos de sus elementos.

Los métodos que utilizaremos en esta parte de identificación deberán facilitarnos la interacción con los clientes. Requeriremos de sistemas que hagan que la propuesta de valor que la empresa ofrece al cliente sea suficiente como para que a éste le interese identificarse voluntariamente.

Algunos ejemplos de herramientas que nos servirán para identificar a los clientes son:

Scripts de communication

 Call centers

Contact centers

Help Desk

 Service Desk

B.   Diferenciar

En esta segunda fase, lo que se pretenderá es orientar el comportamiento de la empresa a la atención de los clientes. Desde la base de datos procesaremos información de cada uno de los clientes identificados en la primera fase. Esto es con el objetivo de generar un perfil que nos permita estimar y calcular el valor que tiene cada cliente para la empresa. Para esto es indispensable el uso de métricas.

Una vez establecido el valor de nuestros clientes, procederemos a clasificarlos, ya sea por su valor o por el objetivo que se pretende administrar su relación, para luego empezar a diferenciarlos por lo que requieren de la empresa

C.   Interactuar

Esta tercera fase pretende que la empresa se relacione con esos mejores clientes identificados y diferenciados anteriormente, para plantear una serie de posibles formas de actuación para relacionarse con ellos.

Lo importante aquí es plantearse qué relaciones nos permitirá el cliente que mantengamos con él, y cuáles de estas relaciones son percibidas por el cliente como de valor agregado

D.   Personalizar

Esta última fase se tratará de otorgar a aquellos clientes clave con los que ya hemos interactuado, aquellos beneficios que ellos desean. En esta fase es importante explotar la información acumulada del cliente para posteriormente personalizar los servicios.

Adicionalmente hay que aprovechar y aprender de todas las experiencias pasadas.

Aquí podremos hacer uso de otros sistemas como Supply Chain Management, modularización, fabricación flexible, entre otros; los cuales permitirán que la empresa se adapte a lo que sus clientes piden.

Estos 4 componentes que acabamos de analizar tienen como objetivo principal el conocer más a los clientes, paso crucial para el éxito de la estrategia de CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida

Seguimiento y control

Finalmente, el último paso en esta metodología será el de Seguimiento y Control. Aquí haremos uso de los indicadores definidos en la etapa 2 para llevar un control de los resultados, y en base a los mismos, poder tomar decisiones que apoyen el cumplimiento de nuestros objetivos.

Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, y de esta manera seguir motivando a la empresa hacia el largo camino de ser una organización centrada en el cliente.

Conclusión

La implementación de un CRM no es tarea del departamento de Sistemas, ni de ningún otro departamento en específico. Es una tarea de toda la empresa, y esto involucra casi siempre a todos los departamentos, así como a los más altos directivos y stakeholders de la empresa.

Para que la implementación del CRM sea exitosa es necesario que se cambie la cultura organizacional de la empresa y se empiece a trabajar enfocado en el cliente y no en el producto. Además de esto es fundamental hacer una reestructuración de los departamentos del negocio, así como redefinir los procesos existentes y/o crear nuevos procesos.

Sin ninguna de estas 3 cosas (cultura, estructura y procesos) son modificadas al momento de implementar un CRM, tengan la certeza de que dicha implementación será un fracaso.

La administración de la relación con el cliente, más que una estrategia, es una oportunidad de crecimiento, una ventaja que marca la diferencia y acentúa las organizaciones que realmente se preocupan por sus clientes.

No ocupamos ser unos genios para poder distinguir entre una empresa que orienta sus procesos hacia la administración de la relación con el cliente, y otra empresa que no lo hace.

El CRM está cambiando la forma de hacer negocios, está definiendo qué empresas seguirán en pie y cuáles caerán, pero para que una estrategia CRM funcione correctamente, es necesario estudiar tanto las necesidades de la empresa como también las necesidades de los clientes

Proporcionar una lista de requisitos de hardware y software para Microsoft CRM implica muchos factores. Siguientes son algunos de los factores:

El número de equipos de servidor que están implicados y cómo están configurados.

El hecho de que Microsoft CRM depende de Microsoft SQL Server 2000.

El número de usuarios que admitirá la implementación de Microsoft CRM.

La integración de Microsoft CRM con los servidores de Microsoft Exchange 2000.

El rendimiento de los servidores y la red de área local.

El escenario básico describe una implementación de al menos cuatro servidores, con lo siguiente:

Microsoft CRM Server

Microsoft SQL Server 2000

Microsoft Exchange 2000 Server

Un equipo que actúa como el controlador de dominio del servicio de directorio de Active Directory

Más información

Requisitos de Hardware de servidor de Microsoft CRM

Equipo y procesador:

Mínimo: Dual de 700 megahercios (MHz) Intel Pentium (Xeon PIII) o CPU compatible

Recomendado: Dual 1,8 gigahercios (GHz) Pentium (por ejemplo, Xeon P4)

Memoria: 512 megabytes (MB) de RAM

Disco duro: SCSI con hardware RAID 5 y un mínimo de tres discos duros

Tarjeta de red: 10/100 megabits

Requisitos de Software de servidor de Microsoft CRM